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有關(guān)房地產(chǎn)文案工作的問(wèn)題與思考
作者：居鐘鼓樓張望 時(shí)間：2009-7-2 字體：[大] [中] [小]
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論述框架－－
1、房地產(chǎn)文案有原創(chuàng)嗎？
2、文案的寫(xiě)實(shí)、寫(xiě)虛、寫(xiě)意。（上中下）。
3、文案，定位，名稱(chēng)，格調(diào)即相關(guān)要素？
4、文案有矛盾沖突嗎？（上下）
5、通用不通用，通用不普通？
6、文案的長(zhǎng)、短、深、淺、軟、硬？（上中下）
7、文案的N種功能(正史觀點(diǎn))？
8、房地產(chǎn)文案實(shí)戰(zhàn)攻略。（上中下）
9、文案是瓶用心”釀“造的好酒。
10。結(jié)語(yǔ)。逆境中的小花。
房地產(chǎn)文案也有原創(chuàng)嗎？設(shè)計(jì)有原創(chuàng)，那么文案有原創(chuàng)嗎？有的。
文案的思維有根。即根源。你可以從莎士比亞的十四行詩(shī)里找靈感，可以在通俗銷(xiāo)售或者草根博客里找創(chuàng)意,
也可以從任何小冊(cè)子（你能夠的著）里找到自己的靈感。
有的文案寫(xiě)的象詩(shī)歌。難怪海子的詩(shī)“從明天起，我開(kāi)始做一個(gè)幸福的人，喂馬劈柴，周游世界�！币材茏鰞�(nèi)文。而”我想有個(gè)房子，面朝大海，春暖花開(kāi)�！币部梢宰鰳�(biāo)題。
有很多人把文案寫(xiě)的易讀，如散文。有些人，則寫(xiě)的專(zhuān)業(yè)性特強(qiáng)，晦澀難懂。有些人如杭州青鳥(niǎo)寫(xiě)的很有繪畫(huà)感，詩(shī)情畫(huà)意，濃墨重彩。（聽(tīng)說(shuō)作文者有很多金庸先生的徒弟，佩服）。
文案從什么時(shí)候開(kāi)始，又是從什么時(shí)候結(jié)束。
我們的文案有原創(chuàng)嗎？有。很少。大部分文案從業(yè)者，崇拜一些“投機(jī)取巧”的文案，然后整天琢磨怎么去投機(jī)，結(jié)果得不償失，沒(méi)有什么進(jìn)步。文案有專(zhuān)業(yè)性嗎？我想也是有的。象牙塔里剛出身的文案工作者，只會(huì)抱著一些死板的原則去創(chuàng)造文案。而并沒(méi)有產(chǎn)生真正的文案作品。
那么，讓我們開(kāi)始吧。
文案（寫(xiě)實(shí) 寫(xiě)虛）（上）
文案到底是寫(xiě)實(shí)還是寫(xiě)虛呢？
我在一開(kāi)始教導(dǎo)公司新進(jìn)的文案，主張寫(xiě)實(shí)。為什么要寫(xiě)實(shí)呢？因?yàn)樗麄儎偨佑|這個(gè)行業(yè)，容易寫(xiě)虛。如果寫(xiě)虛習(xí)慣了。則容易空洞。拿一段文案來(lái)說(shuō)事：
“一個(gè)圓舞曲式的餐廳，一個(gè)沾滿回憶香味的躺椅，一個(gè)叫人懶的地方。
給孩子一個(gè)小圈子，那個(gè)心靈的空間回讓孩子更加幸福。把愛(ài)情的甜蜜藏在閣樓里，沒(méi)有太過(guò)奢侈，只是讓你超負(fù)荷的溫暖�！�
上文是新進(jìn)文案的作品。其中“圓舞曲式的餐廳，沾滿回憶香味的躺椅”屬于寫(xiě)實(shí)，寫(xiě)“場(chǎng)景”。你可以想象，一個(gè)愜意的人，休息時(shí)需要的一切。包括“一杯咖啡，一只花貓，一本戲劇集子”等等。這些元素，我稱(chēng)之為“實(shí)”。不過(guò)，上述文案修改的地方還很多。例如后來(lái)，我把第一句修改成
“餐廳，圓舞曲式的。躺椅，沾滿回憶的香味。一只貓?zhí)稍陉?yáng)光下。慵懶的午后。在3月某天”。
做過(guò)幾年文案的人都比較欣賞中興百貨的文案。滿是張揚(yáng)特質(zhì)的習(xí)氣。－－我們稱(chēng)之為意識(shí)形態(tài)。至于風(fēng)格，我們稍后再談。但是，臺(tái)灣文案的細(xì)膩卻深藏其中。譬如。寫(xiě)夏天午后，文案里面有什么呢“
“沙灘。貝殼。穿游泳衣（當(dāng)然可以加個(gè)牌子）的男人，女人。海水，太陽(yáng)帽，眼鏡，三圍不是太好的中年一族�！�
這些是什么呢？就是臺(tái)灣廣告的細(xì)膩風(fēng)格。中興百貨十幾年如一日的文案風(fēng)格讓人咋舌。也頗為艱難。對(duì)于廣告費(fèi)用預(yù)算并不高的意識(shí)形態(tài)公司來(lái)說(shuō)，確實(shí)是在“以小博大”呢。
以下文案，僅供欣賞，不作評(píng)論。選自中興百貨。
A 在海邊她撿到3只海鳥(niǎo)，11枚貝殼一場(chǎng)細(xì)雨。遇見(jiàn)一個(gè)男人。男人吃光廚房的草莓蛋糕 海鳥(niǎo)養(yǎng)在陽(yáng)臺(tái)上 貝殼用手鏈串起來(lái) 細(xì)雨下在浴室里……這是她的泳衣在涼椅上 急著向我敘述一由夏日傳奇……
案（寫(xiě)實(shí) 寫(xiě)虛）（上）
再看下面的例子：
“夏天，聽(tīng)許巍的《完美生活》，酣暢淋漓。70年代的青年人，屬于“特洛伊木馬”游戲。楓彩園閣調(diào)SOO，我就住在這里。在陽(yáng)臺(tái)上寫(xiě)博客，愛(ài)情只是下一次旅行。楓彩西餐廳的咖啡醇香，在那里，我認(rèn)識(shí)了21樓的小喬�！�
“樂(lè)曲，游戲。旅行。博客”。這就是我們70年代生人夏天的幻想。然后，你再細(xì)化。這樣你的內(nèi)文則會(huì)顯得豐滿而有內(nèi)容。豐滿的文案猶如少婦，都是值得推敲的。
相信大家都讀過(guò)廣告大師DAVID ABBOTT寫(xiě)的Chivas Rega的“父親節(jié)”廣告。讀者都深為感動(dòng)。為什么？因?yàn)榧?xì)節(jié)。一個(gè)父親在一個(gè)孩童成長(zhǎng)中扮演的角色�！白孕熊�(chē)供應(yīng)商（夏天的自行車(chē)讓我成為街道上最快樂(lè)的男孩)，銀行家（支票簿被頻繁使用），朋友（可以相互信任）”。一個(gè)父親在60年的關(guān)愛(ài)化做種種細(xì)節(jié)，呈獻(xiàn)給讀者。難道這不是寫(xiě)“實(shí)”的范例嗎。如果，只是空洞的表白，很難收到如此震撼的效果吧。
文案和其他藝術(shù)的原理基本相同。細(xì)膩，有內(nèi)容。避免空洞，感情空泛。是我們講的第一問(wèn)題。
文案（寫(xiě)實(shí) 寫(xiě)虛 ）（中）
那么。什么叫做寫(xiě)”虛“的文案呢。細(xì)細(xì)表來(lái)。
很多地產(chǎn)文案的標(biāo)題甚至推廣語(yǔ)，都是”虛“的。這個(gè)”虛“表現(xiàn)在“言之有物”。就是，要有態(tài)度－－陳述事實(shí)的態(tài)度。要有高度－－高于瑣碎細(xì)節(jié)“。簡(jiǎn)言之，我們稱(chēng)為“立意�！�
如標(biāo)題”
“格調(diào)高的人往往把姿態(tài)放得很低”�！度f(wàn)科西山庭院）
這句文案，除了內(nèi)在矛盾沖突外（稍后講），那就是虛的“言之有物。”所謂“大象無(wú)形，大音希聲”呀！
一些格調(diào)較高的項(xiàng)目，都有這樣一種線索。那就是主線－－思想。如號(hào)稱(chēng)“人文地產(chǎn)覺(jué)醒”的－－北京格調(diào)，就是以“人文地產(chǎn)”來(lái)立意的。人文地產(chǎn)是什么，就是地產(chǎn)賦予人文特征。這家伙，做了本樓書(shū)就是“詩(shī)歌冊(cè)子”。實(shí)際上。這個(gè)人文地產(chǎn)還是有內(nèi)容的。執(zhí)行必須以“寫(xiě)實(shí)”來(lái)完成。
實(shí)際上，我將寫(xiě)“虛”改成寫(xiě)“意”。大家看的更清楚些。
李小龍，劉嘉良的武打動(dòng)作是寫(xiě)實(shí)的。真的格斗。來(lái)不得虛的。但許克導(dǎo)演重在寫(xiě)意。因?yàn)�。兩人起初并不交好。只�?dāng)許克真弄了些名堂出來(lái)。在拍攝《七劍》才有了第一次合作。
“兩個(gè)人對(duì)打。我打你，你輸了。但我并不打死你，這就是中國(guó)人說(shuō)的點(diǎn)到為止了。”。太極宗師，則也是避鋒芒，借力打力。（扯遠(yuǎn)了）。
因此，虛－－，立意也是一定可取的。但“言之無(wú)物”是沒(méi)有市場(chǎng)的。
文案（寫(xiě)實(shí) 寫(xiě)虛 ）（下）－－寫(xiě)意
文案（寫(xiě)實(shí) 寫(xiě)虛 ）（下）－－寫(xiě)意
文案發(fā)展，首先借用了文學(xué)要素。譬如文字的可讀性與思想性。實(shí)際上，我們做文案，也逐漸借用更多的視覺(jué)要素。
譬如文字的觀賞性。寫(xiě)意文案的培養(yǎng)。則使得文案提升到了更多回味的空間。如有人寫(xiě)會(huì)所：
“這是一個(gè)沒(méi)有會(huì)議的場(chǎng)所。這里邂逅的是高腳杯與紅酒，身體與眼神，來(lái)這里的主角只有兩個(gè)－－男人和女人。”
很顯然。善于用不同的角度敘事，寫(xiě)感覺(jué)，寫(xiě)意境，則可以提高我們的文案力。（因?yàn)樽罱韵孪笃澹苏Z(yǔ)化“棋力”而來(lái)。
對(duì)于CASS（建于果嶺的上層建筑）的文案功夫，是令人有一種“橫空出世”的感覺(jué)的。譬如：上層 上諭上界 “－－－這種標(biāo)題，是夸夸奇談，嘩眾取寵。還是一種文案的邪派風(fēng)格呢？縱觀其廣告風(fēng)格。這是一種視覺(jué)文案的顛峰境界。我想，大概是這個(gè)樣子。玩意識(shí)，玩概念，玩－－－，豈不是北京人樂(lè)此不疲的嗜好。
再如
“大富且貴，高高在上；禮賢下士，逐鹿晉城；一方筆墨紙硯，一方達(dá)觀天下。山之高，仙則名；水之深，龍則靈。御公館，典藏大家風(fēng)范，高貴品質(zhì)與生俱來(lái)。富貴居家，名宅世世相傳�！保队^》。
這是我們寫(xiě)的一則廣告。主要做氣節(jié)，做氣勢(shì)。也是寫(xiě)意的一種有益嘗試吧。
文案，定位，名稱(chēng)，格調(diào)即相關(guān)要素？（上）
文案是表達(dá)方式。就是把項(xiàng)目定位，或者販賣(mài)的生活方式，或者銷(xiāo)售點(diǎn)表達(dá)出來(lái)。因此。我們先談定位吧。
定位是營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家特勞特提出的廣告根基性理論。我和我們的策劃人員列舉說(shuō)。百事可樂(lè)的“百事新一代”的定位，成功的占領(lǐng)了年輕人市場(chǎng)。（我也總是喝百事）�？煽诳蓸�(lè)最近有燔牌的跡象。但是，百事的地位很難撼動(dòng)。定位大師有本書(shū)叫做《二十二條商規(guī)》，有個(gè)"第一法則”。因此大師斷言，百事在這個(gè)市場(chǎng)的統(tǒng)治地位，也算自圓其說(shuō)。
定位的重要性，是塑造產(chǎn)品差異性的要素。相傳有一款食品“辣味漢堡包”。原來(lái)大賣(mài)。后來(lái)為了迎合更多客戶需求，生長(zhǎng)了微辣，中辣，大辣，不辣系列產(chǎn)品。因而倒閉。
因此定位的重要性可見(jiàn)一斑。（在此不延展，有興趣的可參看《定位》一書(shū)）。而目前房地產(chǎn)市場(chǎng)定位的雷同性，讓人不忍目睹。（另作文論）
文案是定位的附屬產(chǎn)品．即體現(xiàn)定位，訴求差異。這是一件做細(xì)致功課的活兒。文案體現(xiàn)定位，有稽可尋，打個(gè)比方說(shuō)：常州：“新城公館－－常州名流私人官邸”，金陵大公館－－百年的公館生活”，太原“御公館”－－城市公館私人收藏。
定位：高尚的名流生活． 文案表現(xiàn)：私人的 收藏的 可以流傳的（所以有公館的感覺(jué)）．
再舉個(gè)做青年人項(xiàng)目的樓盤(pán)：
揚(yáng)州：品閣－－微觀主義生活館 南京：香堤麗舍－－精英主義生活觀念 鉑領(lǐng)－憑大學(xué)文憑可購(gòu)房
定位：高級(jí)白領(lǐng) 文案表現(xiàn)：精英的 注重享受的 關(guān)注細(xì)節(jié)的
世界何其大。文案何其雷同。我們?cè)撊绾尾拍苡懈嗍㈤_(kāi)的奇葩！
文案，定位，名稱(chēng)，格調(diào)即相關(guān)要素？（中）
項(xiàng)目名稱(chēng)、定位、文案、格調(diào)是配套的。是戲服。如果小丑穿上花旦的衣服。那么成就了我們現(xiàn)在的樓市廣告。
廣告大師UCK SUIVAN曾經(jīng)創(chuàng)作一則廣告，一個(gè)狗狗騎著單車(chē)，貓咪趴在背上，手里拿了平衡木。平衡木的兩端，兩只老鼠在舞蹈。廣告標(biāo)題是：
“付錢(qián)來(lái)構(gòu)思出像這樣的作品�！薄＿@則廣告擲地有聲。生動(dòng)描述了廣告主與廣告人的思想差異。來(lái)描述時(shí)下的地產(chǎn)廣告恐也不為過(guò)吧。
有次世紀(jì)瑞博（香檳小鎮(zhèn)，大家不會(huì)陌生）的總監(jiān)豐信東先生來(lái)寧演講。我對(duì)他的風(fēng)格仍歷歷在目。穿著女人裝束般。不會(huì)擺弄電腦。但演講真的還不錯(cuò)的。反映了文案實(shí)戰(zhàn)者的艱深內(nèi)功。不過(guò)。當(dāng)我問(wèn)到“如果客戶不同意你們的方案時(shí)，怎么辦呢？”，他堅(jiān)定的回答說(shuō)：
“目前尚未發(fā)生這一事件”。
后來(lái)有相識(shí)的朋友。對(duì)我說(shuō)了更多細(xì)節(jié)。
在策劃易郡的時(shí)候，碰到了軟釘子。他們起初把項(xiàng)目命名為“京劇”－－別墅中的國(guó)粹。不知是房地產(chǎn)管理部門(mén)的原因否，沒(méi)有通過(guò)。然后起名“上院”－－萬(wàn)般皆下品 惟有上院，也遭棄用。 最后更名易郡，沾了《周易》的光�！靶卤本┧暮显骸钡母拍畈艥u漸浮出水面。（說(shuō)實(shí)在的，前兩則案名，還是瞞創(chuàng)新的。無(wú)怪乎一年后,北京上院（贊助《如果 愛(ài)》商家，南京上院&t;MASTERAND>）都一并如新筍出芽了呢？
策劃商，文案工作者，認(rèn)為項(xiàng)目名稱(chēng)與定位一致，是一種理想狀態(tài)�？墒沁@種理想狀態(tài)卻遲遲不來(lái)。所以，做文案的只好，想著一種風(fēng)格在做這則廣告，頗有些同床異夢(mèng)的感覺(jué)呢。
被認(rèn)為有型有款的項(xiàng)目名稱(chēng)屈指可數(shù)。舉兩個(gè)例子先：
北京蘋(píng)果社區(qū)、上層建筑、朝外MEN、北京香頌
南京挪威森林、鉑 領(lǐng)、金陵大公館
杭州七里香溪，九溪十八島
文案，定位，名稱(chēng)，格調(diào)即相關(guān)要素？（下）
不可否認(rèn)，大家都和我一樣困惑，文案的感覺(jué)從哪里來(lái)的呢？
為什么別人寫(xiě)出的東西，很新鮮。而我的又很陳舊，不值一曬呢？拿到桌面上，總是否定否決以及否認(rèn)呢。我相信，不是你一個(gè)人這樣。奧格威也是這樣走出來(lái)的。廣告預(yù)算不足，思想溝通障礙，都是問(wèn)題。
我曾經(jīng)接觸過(guò)一家開(kāi)發(fā)商，在蕪湖城市中心赭山腳下，開(kāi)發(fā)了24棟高層住宅。我們起初商量用“氣質(zhì)住宅 氣質(zhì)生活”來(lái)切入這個(gè)項(xiàng)目。“沒(méi)有亮點(diǎn)”，對(duì)方說(shuō)。我們又拿出了N方案，仍然沒(méi)有亮點(diǎn)。半個(gè)月后，他拿出了一個(gè)OGO給我們看，說(shuō)這個(gè)好，別人做的。當(dāng)然，這是北京“湯泉逸墅”的OGO。（二、三級(jí)城市，此類(lèi)現(xiàn)象很普遍）。我知道，他已經(jīng)被成見(jiàn)禁錮了。我們很難說(shuō)法他。
以至于后來(lái)準(zhǔn)備接這筆買(mǎi)賣(mài)時(shí)。我們?cè)谌ス镜拈T(mén)口。心里在想，進(jìn)去嗎？進(jìn)去就是地獄。
確實(shí)如此，不可否認(rèn)。一些好的創(chuàng)意，就爛在我們的腦子里并不產(chǎn)生價(jià)值。文案能產(chǎn)生價(jià)值嗎?有客戶說(shuō)，當(dāng)時(shí)買(mǎi)這個(gè)房子，就是沖著這“金陵大公館”的名字去的，如果要更名，那么我們美好的愿望全部將落空。
再說(shuō)，項(xiàng)目定位、名稱(chēng)、文案、格調(diào)的統(tǒng)一性。
給個(gè)例子先：
溫哥華森林。（名稱(chēng)）－－高檔別墅森林住宅。（定位）－－“膽小的施工隊(duì)”（文案）（為什么說(shuō)施工隊(duì)膽小呢？因?yàn)樗麄兣率┕Я藰?shù)木）。
天元吉弟（名稱(chēng)）——－中式庭院住宅（定位）－－“穿著唐裝的中式住宅”（文案）（很形象，借唐莊來(lái)體現(xiàn)中式，很恰當(dāng)）
…………
因?yàn)椋陌甘且环N表達(dá)方式，它的目的是要闡明方向、定位以及敘說(shuō)格調(diào)。而最好的文案將會(huì)深刻的具體化。讓你觸手可及，覺(jué)得深有同感，沒(méi)有比這樣再好的了。(這又與我們第一節(jié)說(shuō)的有關(guān)了）。
從上面兩個(gè)例子說(shuō)來(lái)。
中式宅院，有哪些表達(dá)方式呢？市場(chǎng)上有哪些表現(xiàn)手法呢？
京戲臉譜－－竹 筷－－中式家具－－漢服（目前漸流行）－－唐裝－－唐詩(shī)宋辭……，等等。如果撇開(kāi)建筑與項(xiàng)目規(guī)劃不說(shuō)。想表達(dá)中式住宅，還可以變換N多種方式，如：
－－－像唐詩(shī)一樣生活——－，可不可以呢？我想也不錯(cuò)。
------京劇人生 院落大戲－－－，也是不錯(cuò)的文案表達(dá)。
－－－中式住宅 歷久彌新的古董－－，做文案標(biāo)題吧。
我信手拈來(lái)的敘說(shuō)方式，只是一種粗略的表達(dá)。也并不細(xì)致。但是”聯(lián)想－－發(fā)散－－凝固－－深刻”，便是我想表達(dá)的一種文案創(chuàng)作方法。在名稱(chēng)、定位下面，文案的張力只能往深度發(fā)展，否則便浮在表層，顯出無(wú)知。
從文案可以窺探出，項(xiàng)目表達(dá)的品味、概念、格調(diào)與質(zhì)地。而不是每個(gè)文案工作者另起爐灶，想哪打哪。沒(méi)有系列感，沒(méi)有故事感，沒(méi)有使命感；孤單的游弋在鋼筋森林里，顯得孤獨(dú)寂寞。
讓文案活起來(lái)，深刻起來(lái)，站起來(lái)吧。這是我們要做的。
文案有矛盾沖突嗎？（上）
有些人立志要做好文案。在廣告預(yù)算緊張，版面縮小，字體越來(lái)越細(xì)小的時(shí)候，仍然記住精雕細(xì)刻著自己的文字。我相當(dāng)欽佩。
相反，有時(shí)我草草了事，不校對(duì)，不修改的作風(fēng)，刻意讓設(shè)計(jì)師把我寫(xiě)的東西弄成6號(hào)字，以求蒙混過(guò)關(guān)，倒是應(yīng)當(dāng)受到自我批評(píng)了。
小小的簡(jiǎn)短的文案卻要承受如此復(fù)雜的使命，表述理想，完成主人的心愿，確實(shí)讓人膽寒呀。
文案有春秋，有冷熱，有矛盾沖突，正如每一部大戲一樣?不得不讓人重視呀。（還有誰(shuí)敢不重視呢？}
因?yàn)橛辛艘陨系恼擖c(diǎn)，因此譬如“懸念文案、幽默文案”才大行其道。學(xué)廣告學(xué)的聽(tīng)說(shuō)懸念文案也許都大致相同。一家公司在市中心樹(shù)了廣告牌，一個(gè)穿著性感服裝的模特。上面的文案是“明天我將脫掉一件衣服”，如此往返，第二天，第三天分別脫了一件。只剩下比基尼。當(dāng)最后一天，大家都興沖沖的想去看裸體女郎時(shí)，模特雖然脫了衣服，卻轉(zhuǎn)了個(gè)背。
文案的結(jié)尾時(shí)“某某廣告公司 說(shuō)到做到�！�。
因?yàn)榉康禺a(chǎn)文案的特殊性，譬如講求深入，多個(gè)訴求點(diǎn)。因此，大家都如開(kāi)雜貨店一樣，把這些賣(mài)點(diǎn)堆起來(lái)。有些人，干得比較聰明，知道什么是本篇的重點(diǎn)，單獨(dú)列出來(lái)。其余該省的省，力求到位。有些人，如拍電視連續(xù)劇一樣，分批的講解。
提到香檳小鎮(zhèn)的文案與此有關(guān)。系列廣告“七天 創(chuàng)鎮(zhèn)記”，“七宗罪”，“十戒書(shū)”，都在不同的文案中表達(dá)自己的訴求。如第一篇訴求容積率低，第二篇訴求綠化率高，第三篇人群純粹。如此一來(lái)，把房地產(chǎn)廣告巧妙的拉到了消費(fèi)品廣告的規(guī)則中。（其實(shí)“七天 創(chuàng)鎮(zhèn)記”的創(chuàng)作還是比較有新意的，是小豐和他女友坐在床上想出來(lái)的，據(jù)說(shuō)，而后來(lái)的“七宗罪”，“十戒書(shū)”，則越顯得續(xù)貂。十戒書(shū)，大家則鮮有所聞）
除了這則系列廣告之外，一年之內(nèi)，大江南北，這種創(chuàng)意尤其多。除了小公司克隆“七宗醉”。還有做“十八式”的。包括西山庭院出來(lái)的八大山人系列“正板橋、書(shū)東坡、心棄疾、柳中源、王西之、陶院明、里商隱、徐遐客”等，都系出自于一個(gè)老師的門(mén)下。
因此，我們說(shuō)文案的矛盾沖突，首先體現(xiàn)在其表達(dá)了什么訴求，與其他訴求怎么處理的方式。其次，文案本身的戲劇性也是我們所以要說(shuō)明的。
例如，我對(duì)一則中產(chǎn)階級(jí)定位的一則文案的說(shuō)明，則表達(dá)了這種文案內(nèi)部戲劇性的格局。
１、 理智多過(guò)情感―――豐富的哲學(xué)思辯
２、 文雅但不枯燥―――頗具人文情懷
３、 豐富的奢華意象――講究的生活形態(tài)
4、冷靜的陳述方式――理智的情感宣泄
毛澤東喜歡和外來(lái)賓客談辯證法，國(guó)家一干瑣碎等事交給周。因此，我們稍后我們將來(lái)談?wù)勥@種文案內(nèi)部矛盾的辨正關(guān)系。
文案有矛盾沖突嗎？（下）
文案也可以些的情意綿綿，寫(xiě)的云波詭決，寫(xiě)的撼人心魄�？傊�，文案絕對(duì)不可以平庸。如果平庸。那么你做公務(wù)員去吧。
“住在楓彩園里的灰姑娘
幻想，在楓彩園下一個(gè)路口，邂逅馬車(chē)上的王子；夜晚，在香水街上穿上水晶鞋，參加22摟朋友JANE的派對(duì)；或者，在幼兒園門(mén)口，聽(tīng)到一個(gè)小女孩指著自己說(shuō)漂亮�；孟胗幸惶煸诎茬鲀杭业膹N房，遇見(jiàn)會(huì)煮飯的英俊小生。
可惜，以上所有的都沒(méi)有發(fā)生。而是在乘車(chē)時(shí)，我倆給同一個(gè)孕婦讓座，我們認(rèn)識(shí)，并且相愛(ài)�！�
文章巧妙的記敘了純情少女的若干想象與楓彩園情調(diào)社區(qū)的關(guān)系。結(jié)尾處矛盾的勾連，讓人回味。（這是系列廣告中的一則』
雖然是小矛盾小戲劇化的處理方式，但是畢竟讓人有種“意料之外，情理之中”的感嘆。因此，我又把你拉回到廣告學(xué)的原理中來(lái)了。
當(dāng)然，房地產(chǎn)中的大矛盾也是有的。這些戲劇化的處理結(jié)果，讓人感到意外吃驚。
有一則論述別墅的文章，頗有生趣。
果依照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，在今天的中國(guó)，如下的房子肯定不能被稱(chēng)為別墅：
1、 無(wú)論建于城市還是郊區(qū)的聯(lián)體多層住宅；
2、 無(wú)論建于城市還是郊區(qū)的排列密集，且被圍墻環(huán)繞的獨(dú)棟住宅群；
3、 藝術(shù)家或其他另類(lèi)人群建于鄉(xiāng)間的唯一住宅；
……
至于今天我們可以稱(chēng)之為“別墅”的房子，大概有如下類(lèi)型：
1、 富人建于鄉(xiāng)村的第二住宅（必須是自建）；
2、發(fā)了財(cái)?shù)乃囆g(shù)家或其他另類(lèi)人群建于鄉(xiāng)間的第二住宅；
用對(duì)比的生動(dòng)的手法，將文案處理成對(duì)立的兩塊，形成反差。
另外還有像“汽車(chē)多了，噪音多了，大樹(shù)少了，寧?kù)o沒(méi)了”，“穿休閑裝的正派老板”，“比爾蓋茨，一身單衣”，“黑白的建筑、悠閑的庭院”，這種簡(jiǎn)短的文案，難道我們沒(méi)有看到別具匠心，獨(dú)樹(shù)一幟嗎？
文案千古事，得失寸心知呀。
通用不通用，通用不普通。
通用是最容易被忽視的地方，大家興趣不大。用心不多。但是真的很重要。你注意到了嗎？通用可是大問(wèn)題呀。
通用的理性和條理性比較強(qiáng)，以“體現(xiàn)項(xiàng)目特點(diǎn)，說(shuō)明綜合賣(mài)點(diǎn)”為宗旨。
先舉例說(shuō)明：
時(shí)間名宅：相如禮遇春秋，厚德載物；城南中央,名流的磁針。
洋房大宅：公館大宅，寬大戶型，復(fù)式大宅，名門(mén)大家。
水岸生活：汾河水岸、臨河而居；景觀名苑，后花園、悠游專(zhuān)區(qū)、枯山水。
頂級(jí)設(shè)計(jì)，王孝雄建筑設(shè)計(jì)力作，保留和發(fā)揚(yáng)，公館氣質(zhì)始成。
－－－太原《御公館》通用
這篇通用雖然中規(guī)中矩，但是說(shuō)的事情還真不少�！暗囟巍粜汀⒔ㄖ�、景觀”一樣也不能少。即使成了關(guān)鍵詞的堆砌。也是講求文案功底的吧。
當(dāng)然，我在教導(dǎo)我們的文案人員寫(xiě)通用時(shí)，盡情寫(xiě)的有趣，在保證有“內(nèi)容”的話題下，講求文案的功效。如：
“老樹(shù)，楓景林，咖啡 音樂(lè)廳，旋律同起同落；藍(lán)灣半島，水與樹(shù)，遇見(jiàn)自然的浪漫主義；旋轉(zhuǎn)的水車(chē)，有沒(méi)有帶回童年被遺忘的夢(mèng)想？年輕的廊橋，總讓人追憶遠(yuǎn)去的黑白電影…………”
這樣生趣講究的通用，大家見(jiàn)得很少。不是說(shuō)大家不會(huì)寫(xiě)，而是認(rèn)為，通用就應(yīng)該循規(guī)蹈矩，一勞永逸，刻板無(wú)趣。
真是這個(gè)樣子嗎？
因此，我把通用文案也作為文案來(lái)說(shuō)，確實(shí)是房地產(chǎn)文案的特殊性決定的。而消費(fèi)品，低值易耗品則相對(duì)簡(jiǎn)單的多了去了。
通用文案與標(biāo)題、內(nèi)文。與項(xiàng)目定位、名稱(chēng)，是相符相成的。有些通用，也有主旨，我稱(chēng)之為通用文案的”引子”。
看CASS（果嶺上的上層建筑）的通用則有這樣一個(gè)引子。怎么寫(xiě)的呢？
“本項(xiàng)目與周邊項(xiàng)目均無(wú)可比性，無(wú)需妄言唯一，任由世人評(píng)說(shuō)”。
我也寫(xiě)過(guò)這樣的通用的“引子”，如
“建筑立面新近落成，大氣開(kāi)閡，有識(shí)之士前往品鑒，期與閣下形成默契”。
通用將項(xiàng)目格調(diào)與項(xiàng)目信息，緊密結(jié)合，擴(kuò)大通用的作用，延伸通用文案的表意空間，從此形成重通用的文案風(fēng)格。未來(lái)通用文案也可以不 是“通用”，而是讓所有人行注目禮。
文案的長(zhǎng)、短、深、淺、軟、硬？（上）
文案的長(zhǎng)、短、深、淺、軟、硬？具體而言,我們要說(shuō)的是:
長(zhǎng)文案與短文案,深刻的文案與輕松的文案,以及文案的攻擊性與友好性,即文案的態(tài)度及語(yǔ)氣問(wèn)題。
長(zhǎng)文案與短文案
有人問(wèn)我，什么文案算長(zhǎng)，什么文案算短。我套用一位文案大師的觀點(diǎn)。文案，表達(dá)的觀點(diǎn)很細(xì)致精密，即使很長(zhǎng)，那么我們也認(rèn)為很短。如果短文案即使兩個(gè)字，沒(méi)有表達(dá)訴求，那么我們認(rèn)為很長(zhǎng)。
頗有點(diǎn)辯證法的味道。但是，我們?cè)俅瞬贿^(guò)度延伸這個(gè)觀點(diǎn)。而是就事論事。以文字以及語(yǔ)句的長(zhǎng)短來(lái)劃分文案。
房地產(chǎn)的長(zhǎng)文案，見(jiàn)之甚少，少的可憐。相對(duì)于國(guó)外的汽車(chē)廣告以及任一廣告，長(zhǎng)文案的縝密與精細(xì)，猶如鐘表工業(yè)。
國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)文案，很少用長(zhǎng)文案來(lái)表達(dá)見(jiàn)解，發(fā)展觀點(diǎn)。這也許和我們的教育體制和閱讀習(xí)慣相關(guān)。上廣告學(xué)的課，老師教導(dǎo)我們文案標(biāo)題的長(zhǎng)度不多余7個(gè)字，而文案則越精要洗練為要?jiǎng)?wù)。
長(zhǎng)文案見(jiàn)諸于說(shuō)明性的文字。如《為什么我們要購(gòu)買(mǎi)禮儀指南》。
我自己因?yàn)榉⻊?wù)于一個(gè)別墅項(xiàng)目，曾經(jīng)寫(xiě)過(guò)整版的招聘廣告。在寫(xiě)這則廣告之前，我們的文案人員交給我很簡(jiǎn)短的文案風(fēng)格。因?yàn)槲覀儧](méi)有找到自己需要的更明確的東西，所以嘗試換了長(zhǎng)文案的表達(dá)方式,標(biāo)題為《如何成為ENJOY VIA的置業(yè)顧問(wèn)》，有引用下面的一段文字：
“
1786年．摘自詩(shī)人德利萊和科森神甫的一次談話。最近，馬扎蘭學(xué)院的文學(xué)教授科森神甫和我談起幾天前在凡爾賽宮里參加的一次夜宴�！拔掖蛸�，”我對(duì)他說(shuō),”您一定做了一百件不合禮儀的事。”“什么？”，“我似乎和別人一 樣，沒(méi)做什么特別的事情。“他臉上露出了不安的神色�！罢f(shuō)的多好！我敢肯定您做的事情根本和別人不一樣。好吧，讓我們看看，就說(shuō)晚餐吧。首先您上桌后怎樣擺弄您的餐巾的？”“我的餐巾？我和別人一樣啊，我把它攤開(kāi)，放在身前，一頭系在扣眼里�！�
“嗯，我親愛(ài)的，這么做的僅僅是您一個(gè)人。人們從不拿餐巾炫耀，而是讓它留在膝蓋上。您喝湯的時(shí)候怎么喝的？”
“我想，和別人沒(méi)有什么兩樣，我用一只手拿著勺子，另一支拿叉子……”
“您拿著叉子，天哪！沒(méi)有人拿著叉子喝湯……，再說(shuō)說(shuō)你是怎么吃面包的�！�
“肯定和別人一樣，我仔細(xì)利索的用刀切.”
“不，面包是用手掰開(kāi)的，而不是用刀切……再談?wù)勀窃趺春瓤Х鹊摹！?BR> “嗯，這一回沒(méi)錯(cuò)，和大家一樣�？Х群軤C，我把咖啡杯利的咖啡小心的倒在托盤(pán)里再喝�！�
簡(jiǎn)直是，肯定沒(méi)有一個(gè)人象您那樣。大家都用咖啡杯喝咖啡，而不是用托盤(pán)。”
希望，您是一個(gè)有教養(yǎng)，深諳成熟，知書(shū)達(dá)理的知識(shí)女性，那么請(qǐng)聯(lián)系我們。
相對(duì)而言，上述的廣告比較注重理想與說(shuō)理。而下面一則，我們的招聘廣告，則有趣的多。
“這是和普置業(yè)招聘的一則海報(bào)，你一定覺(jué)得設(shè)計(jì)的優(yōu)美有序，但語(yǔ)言貧乏，所以，我們先得招幾名品牌文案；同時(shí)，你也看到了，今天負(fù)責(zé)招聘的營(yíng)銷(xiāo)人員氣質(zhì)優(yōu)雅，但卻孤獨(dú)。因?yàn)槿狈?duì)手。所以需要若干置業(yè)顧問(wèn)前來(lái)挑戰(zhàn)；有一些不好意思，市場(chǎng)不知道今天的招聘，說(shuō)明我們很需要市場(chǎng)專(zhuān)員�！�
長(zhǎng)的有趣、生動(dòng)。長(zhǎng)的理性，有感染力。大家要多看看《創(chuàng)意之道》，很有教益。她也是我的啟蒙教材呀。說(shuō)實(shí)在的，有時(shí)候沒(méi)有想法的時(shí)候，我就翻一翻，抄一抄，實(shí)在讓人筆下生花。
文案的長(zhǎng)、短、深、淺、軟、硬？（中)
對(duì)于房地產(chǎn)文案來(lái)說(shuō),由于專(zhuān)業(yè)性與職業(yè)特點(diǎn)的關(guān)系,我期望文案人員有自己獨(dú)立的文案風(fēng)格.
除了與一般文案人員的廣有涉獵之外,在閱讀的時(shí)候有所偏好,則將增加文案的深度.
我個(gè)人比較喜歡古文歷史以及文學(xué)作品.因此,我舉自己的例子:
我們?cè)?jīng)給別墅項(xiàng)目起過(guò)如下的案名:
首先，這是運(yùn)用歷史學(xué)觀念與古代文學(xué)觀念所延伸的案名：
1/觀耕苑:帶有濃厚的中國(guó)民本思想。既反映了別墅業(yè)主擁有的樸實(shí)的生存狀態(tài)，“精于內(nèi)，藏于拙”的思想特征。與古代隱士之“仙風(fēng)道骨、四海云游”的意境較為貼切。反映了這類(lèi)人觀耕于山野，濟(jì)世于民的人生態(tài)度。
2/陶然苑:《與夢(mèng)得沽酒閑飲且約后期》白居易 /少時(shí)猶不憂生計(jì)，老后誰(shuí)能惜酒錢(qián)？共把十千沽一斗，相看七十欠三年。閑征雅令窮經(jīng)史，醉聽(tīng)清吟勝管弦。更待菊黃家醞熟，共君一醉一陶然。 “沽酒――閑飲－―管弦――陶然”，白居易以表達(dá)了自己豁達(dá)的心態(tài)。正恰如我們的業(yè)主。內(nèi)心豁達(dá)，知天命，事業(yè)有成。
3/東 坡 苑:【東坡語(yǔ)出】語(yǔ)出宋代著名文學(xué)家、思想家、政治家蘇東坡。(解說(shuō)略)
4/襌說(shuō)苑:【襌說(shuō)語(yǔ)出】襌，即意味著悟與靜。襌說(shuō)，意即悟襌之道。(解說(shuō)略)
我后來(lái)用一句短語(yǔ)來(lái)概括這些案名:“襌說(shuō)不可說(shuō)。東坡笑。兩園合而抱，觀耕亦陶然。”。
既然文案可以從不同角度入手，那么不如將文案納入你自己的軌道。，將自己的專(zhuān)業(yè)賦予文案以內(nèi)涵，加以利用，發(fā)揚(yáng)廣大，完成作業(yè)
文案的長(zhǎng)、短、深、淺、軟、硬？（中)
接上段：下面這則例子，是我們運(yùn)用古代文學(xué)知識(shí)來(lái)武裝文案的。不要過(guò)多計(jì)較我們的文學(xué)水平。我們可是業(yè)務(wù)文學(xué)讀者，剛好可以糊弄客戶了。與上段命題相同，給別墅取案名：
楔子
天目湖里藏愚園，江南田里可采蓮。
曲徑通幽藕園隱，寧?kù)o致遠(yuǎn)問(wèn)樸園。
詩(shī)詞大意：大智若愚的人都在愚園，他們?cè)谔炷亢铩白菊倍嗄�。每年，在盛開(kāi)河塘的湖面上采蓮。采蓮的夫婦，住在曲徑通幽的園林里，或者隱居在藕園。若問(wèn)那些寧?kù)o致遠(yuǎn)的高雅人士。他們住宅樸園呢。
愚園―――“藏拙”：“大智若愚””難得糊涂”――即為“愚園”
曲園―――“通幽”：取《老子》“曲則全”之意，曲徑通幽；曲園是清末著名文學(xué)家、樸學(xué)大師俞樾的故居。
耦園―――“歸隱”：古時(shí)兩人耕種稱(chēng)為為“耦”，“耦”、“偶”相通，寓有夫婦歸田隱居之意。
樸園―――“寧?kù)o致遠(yuǎn)“：樸素，別致，幽遠(yuǎn)之意。
因此，我們完全可以利用我們的偏好來(lái)做自己的風(fēng)格。完成獨(dú)立的文案性格。
舉例來(lái)說(shuō)：
《香檳小鎮(zhèn)》可以把法國(guó)香檳小鎮(zhèn)的釀酒工藝來(lái)寫(xiě)文案。
《易 郡》可以用周易八卦之“易”文化來(lái)做文案。
《CASS》可以用哲學(xué)之“游戲、基礎(chǔ)決定上層建筑”的哲學(xué)（或政治）觀念來(lái)做文案。（其老板是學(xué)哲學(xué)的，所以大家過(guò)分崇拜也不太需要）
《水晶城》可以用“對(duì)比 疊加 創(chuàng)新”的歷史觀念來(lái)組裝文案。
《北京象頌》可以用1900年法國(guó)的文化與藝術(shù)來(lái)振新文案。
《御公館》可以用“公館歷史與文化”來(lái)深化文案。
于是，文案之根源便源源不斷。我曾經(jīng)試圖用古龍的小說(shuō)風(fēng)格來(lái)包裝文案�！靶�、奇、怪”的文字風(fēng)格甫一出現(xiàn)，即讓人耳目一新。你說(shuō)，誰(shuí)不愿意看古龍呢？誰(shuí)又沒(méi)有看過(guò)呢？
所以文案真是沒(méi)有什么可怕的，大家都有能力的偏向。有學(xué)歷史專(zhuān)業(yè)的，那么可以嘗試厚重幽默的文案。學(xué)文學(xué)的可以用小品文，學(xué)經(jīng)濟(jì)的可以用古典經(jīng)濟(jì)學(xué)……，文案迎來(lái)復(fù)興文化的使命，也從此促進(jìn)文案的百花奇放。
不要太羨慕臺(tái)灣的文案。他們都是國(guó)文出身，國(guó)文底子很厚。但是，我們又怎么能不超越他們的呢？我們可以用更多更深的風(fēng)格來(lái)挑起文案的大梁呀？
文案的長(zhǎng)、短、深、淺、軟、硬？（下)
最后，這里說(shuō)的文案的軟與硬的命題，不專(zhuān)指軟文和硬廣。
我來(lái)議一下文案的態(tài)度與語(yǔ)氣問(wèn)題。這將對(duì)文案的本土性問(wèn)題有提供可以參考的資料。
萬(wàn)科地產(chǎn)進(jìn)入南京時(shí)，他的推廣語(yǔ)時(shí)：南京，您好！（類(lèi)似表達(dá)，南京，我們久違了）。
順馳地產(chǎn)進(jìn)入南京時(shí)，他的推廣語(yǔ)是：南京，你準(zhǔn)備好了嗎？（順馳可是一枚大炸彈呀)
我詢問(wèn)過(guò)，相關(guān)30歲左右中產(chǎn)的客戶，他們都對(duì)順馳保有鄙夷的態(tài)度。而對(duì)萬(wàn)科都有一種親切感。眾人反順馳，樹(shù)倒猢猻散的結(jié)果可以預(yù)見(jiàn)。
為什么兩則企業(yè)廣告引起如此大的反差效果。則與地域歷史文化以及市民性格所造成的。
奧美一致堅(jiān)持本土化的作戰(zhàn)風(fēng)格。也主張用“親和力，友善的廣告風(fēng)格”來(lái)獲得客戶的認(rèn)可，其實(shí)也并不是完成這個(gè)樣子呢？
也許，您看過(guò)“人民派對(duì)”，UHN二期的文案風(fēng)格。
“人民群眾創(chuàng)造歷史”————頗有些王朔先生的“痞子文學(xué)”的風(fēng)格。不羈于形，以勞動(dòng)人民群眾的獨(dú)特視角來(lái)觀察世界。痞子文學(xué)是什么？有親和力么？我們認(rèn)為“前衛(wèi)與能侃“的觀念才是他的關(guān)鍵詞。
而”本項(xiàng)目與周邊項(xiàng)目均無(wú)可比性”，則旗幟鮮明，態(tài)度堅(jiān)決，頗有煽動(dòng)性。
大家可以翻閱?wèn)|方之子的文案，“非預(yù)約恕不接待”，可謂讓人望而卻步。到底是什么形成了房地產(chǎn)文案這支桀驁不馴的花朵呢？
其實(shí)，并非房地產(chǎn)專(zhuān)門(mén)這么干，世界級(jí)頂級(jí)轎車(chē)也有這么干的。他們有共同的特性：“態(tài)度鮮明，價(jià)格昂貴，客戶單一，桀驁不馴�！�
南京也有這么一個(gè)項(xiàng)目。鉑領(lǐng)“24－－35歲，憑大學(xué)學(xué)歷可購(gòu)房”，這就是在南京地產(chǎn)廣告界沸沸揚(yáng)揚(yáng)傳播的“鉑領(lǐng)挑人”事件。
除去以上所講的文案的攻擊性特點(diǎn)之外。南京市民并不是特別贊許。（不做多說(shuō)，志同道合者再專(zhuān)題論述）
不過(guò)，舉例萬(wàn)科與順馳的例子，也表明文案的態(tài)度不僅與項(xiàng)目與客戶本身相關(guān)，也與地域文化息息相關(guān)。文化的長(zhǎng)期培育，市民的性格，決定了不同文案命運(yùn)殊途殊歸。
文案的N種功能(正史觀點(diǎn))？
文案標(biāo)明商品的態(tài)度，也客觀上承擔(dān)了文化載體的功能。房地產(chǎn)文案，也承擔(dān)了社會(huì)教育的功能。
1、家庭的倫理道德PK異教信念。
我寫(xiě)過(guò)很多文案。主張“家庭生活至上”。讓現(xiàn)代人回歸家庭。反對(duì)婚外戀，支持家庭和睦。中興百貨也有一則廣告“晚上十點(diǎn)鐘上床睡覺(jué)”。也是教導(dǎo)人們回歸家庭生活。
部分文案因其深入人心，也同時(shí)凈化風(fēng)氣，回歸家庭傳統(tǒng)的禮儀、尊重、互相信任的生活觀念。
例如草山生活居所的廣告:"友人寫(xiě)信問(wèn)我過(guò)的怎樣，我回信說(shuō)草山的人們都挺直腰桿的活著。”。
我把房地產(chǎn)文案“重家庭，回歸傳統(tǒng)倫理道德”提至首位。同樣標(biāo)明我們文案的態(tài)度。不是標(biāo)新立異，而是觸類(lèi)旁通，去其糟粕，延續(xù)傳統(tǒng)。
相反，也有部分文案不是這樣干的。例如北京攬勝的堅(jiān)果系列廣告�！拔液臀依掀�，都是單身�！�，“夜晚9點(diǎn)，上床還是做愛(ài)。”"24小時(shí)的夜生活。”等等，雖然博得了眼球，但卻失去了客戶�！笆成�，性也。”，雖然是圣人老話，但我們主張積極的“食色”，而不是“婚外情”或“一夜性”。文案觀念雖斗轉(zhuǎn)星移，我們?nèi)员３种彝セ貧w的理想。（李銀河女士雖贊同“婚外情”或“一夜性”。我還是希望保持在學(xué)術(shù)范圍內(nèi)研究。）
2、建筑、文學(xué)、攝影、美術(shù)……，各個(gè)專(zhuān)業(yè)文化的普及。
文案的專(zhuān)業(yè)并非只是國(guó)文。有人說(shuō)，學(xué)法律的更懂推理。學(xué)歷史的更懂“史鑒”，而學(xué)中文的則更好利用語(yǔ)言風(fēng)格。
因?yàn)�，文案�?fù)責(zé)了知識(shí)的普及，“建筑、文學(xué)、攝影、美術(shù)……”等等。一篇簡(jiǎn)短的文案觸類(lèi)旁通的涉及多個(gè)專(zhuān)業(yè)，是我們所想不到的。
文案涉及的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)：寡頭市場(chǎng)、上等階層、中產(chǎn)階級(jí)……（階級(jí)觀念）�！耙惠呑淤I(mǎi)一件好衣服是道德的�！�，“在巴黎某街道買(mǎi)某某名牌要比在臺(tái)灣便宜20％�！钡鹊�。
文案涉及的建筑觀念：建筑立面、材質(zhì)、肌理、建筑灰空間、古典主義建筑、現(xiàn)代主義建筑、后現(xiàn)代主義建筑。（參看《風(fēng)格與特征》一書(shū)）。
文案涉及的歷史學(xué)知識(shí)：“1645年，清。這株樹(shù)下站著一個(gè)男人，號(hào)永樂(lè)�！�(耕天下廣告）很有歷史學(xué)的表達(dá)語(yǔ)境。
文案涉及的美術(shù)學(xué)知識(shí)：“正如你看到的這副名畫(huà)，任何COPY的都一文不值�！保ㄈf(wàn)科廣告）
文案涉及的哲學(xué)觀念：“人的任何一種活動(dòng)，皆源自造物主的游戲……”。
文案涉及的文學(xué)觀念：“篤恭而天下平”，“崇禮而信天下，為上不驕",(K可謂把古典文學(xué)都搬了來(lái)）。
……（余下從略）。
因此，文案的百花齊放，一方面促進(jìn)文案的創(chuàng)新與繁榮，對(duì)市民來(lái)說(shuō)，則普及了文化知識(shí)，善莫大焉。
3、紳士風(fēng)度與中產(chǎn)階層的培養(yǎng)。
我曾經(jīng)論述中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)是中國(guó)發(fā)展最薄弱的環(huán)節(jié)。因?yàn)橹袊?guó)缺乏中產(chǎn)階級(jí)成長(zhǎng)的土壤。中國(guó)的產(chǎn)業(yè)工業(yè)處于最弱的階層，為什么中國(guó)不能通過(guò)產(chǎn)業(yè)革命完成制度革命呢？《毛澤東傳》上有精密的論述。也因此，預(yù)示中國(guó)在改革開(kāi)放后，其發(fā)展的薄弱性仍難以改觀。
如果，是什么促進(jìn)了中產(chǎn)階級(jí)發(fā)展，精英階層發(fā)展呢？－－－短暫的經(jīng)濟(jì)繁榮與持久的經(jīng)濟(jì)泡沫。因?yàn)闆](méi)有持久向上發(fā)展的原始力量，中產(chǎn)階級(jí)在中國(guó)正如瓶頸。
但是，房地產(chǎn)文案則更多培育了中產(chǎn)階層－－上流階層的精神要義。
”打高爾夫，跑馬（此非彼），高檔交際圈、宴會(huì)”類(lèi)型的廣告，無(wú)疑教會(huì)了不成熟的上流階層的基本禮儀規(guī)范。
而紳士作品，紳士裝束，紳士禮儀，紳士的閱讀科目，則提高了中產(chǎn)階級(jí)努力的方向。要知道，每個(gè)地方的房地產(chǎn)項(xiàng)目定位在中產(chǎn)階層的一般在50％以上，這可以說(shuō)是個(gè)龐大的數(shù)據(jù)呀。難怪，文案人員都在看保羅的《格調(diào)）或者某某作家的《品位）一書(shū)。
精神先于物質(zhì)上的中產(chǎn)階層，文案功居至偉，真是中國(guó)的一大特色呀！
房地產(chǎn)文案實(shí)戰(zhàn)攻略。（上）
文案是職業(yè)性的，還是天才性的？房地產(chǎn)文案是性情使然？還是應(yīng)完成職業(yè)化的轉(zhuǎn)變呢？寫(xiě)的木然而無(wú)感情呢？
我想，懂得一些道理和方法，但又不拘泥在八股格中，才能有所得呀？
那么，讓我們先懂得一些道理，也并無(wú)拘束思想、設(shè)立條條框框、戴緊箍咒之嫌了？
一：文案的功課
文案的功課，大凡便是閱讀。也有冥想，或者閑逛。
仁恒翠竹園的一系列廣告我仍記憶猶新：“三月的，杏花春雨”，“湖畔的，花樣年華”，“葉何田田，蓮何翩翩�！�，我當(dāng)時(shí)剛?cè)胄凶鑫陌�，有幸與其共事。如果我告訴你，寫(xiě)作者是師大學(xué)中文的，你就應(yīng)該知道，為什么會(huì)有這么文學(xué)性了。后來(lái)，我也遇見(jiàn)了好幾個(gè)這樣的，他們的文辭豐富，令人嘖嘖。而且女孩子居多，心思縝密，詞匯密集。男士要走這條路線，真是以卵擊石，蚍蜉搖樹(shù)。所以，我們只好走旁門(mén)左道。
學(xué)文案是個(gè)積累的過(guò)程。沒(méi)事情的時(shí)候，也可以偽裝逛商場(chǎng)�？锤邫n消費(fèi)品之精美卡片。雅詩(shī)蘭戴、蘭蔻之化妝品，天梭、梅花、浪琴等名表體現(xiàn)的是品位。也有時(shí)尚牛仔、浪漫衣衫，酷斃了的或柔情的。男生是不習(xí)慣逛商場(chǎng)的，讓女人去看衣服，我們看標(biāo)有價(jià)格的宣傳冊(cè)吧。
逐漸的，你會(huì)培養(yǎng)品性。職業(yè)的警覺(jué)度會(huì)提高。
有個(gè)笑話這樣講：“祖孫二人下地干活。孫問(wèn)：王做甚？祖父曰：“啃窩窩頭，泡腳。”。我們可千萬(wàn)不要做這樣的祖父，不求甚解呀？
二：文案也在做設(shè)計(jì)
首先說(shuō)的是排版。我見(jiàn)過(guò)許多剛做文案的同學(xué)，字一寫(xiě)完，看也懶得看，就丟給設(shè)計(jì)師了。
我有時(shí)候，琢磨半天字怎么排才能立意？表達(dá)我的思想。很多人不解說(shuō)，字又不要你排。哎，反正習(xí)慣了。否則沒(méi)有感覺(jué)。
有的人喜歡用鋼筆在質(zhì)地好的紙張上書(shū)寫(xiě)文案的順序？用派克筆，150G的信紙。他覺(jué)得寫(xiě)起來(lái)有質(zhì)感。感覺(jué)也是，真是享受。
我們這一代的文案已經(jīng)習(xí)慣用電腦。如果仍沒(méi)有感情的打字。那么我們還有什么用處？
標(biāo)準(zhǔn)的排版會(huì)教你用多大的字比較合適。主題要突出，行距要適中，隨文要細(xì)，附文要精練。排版與設(shè)計(jì)是相通的。設(shè)計(jì)師會(huì)明白你想表達(dá)什么樣的語(yǔ)境。
這樣看來(lái)，每個(gè)人的寫(xiě)作習(xí)慣，實(shí)際上形成了你自己的風(fēng)格。那些仍然在練習(xí)打字的員工，你們可以稍微休息一下了。
文案的質(zhì)感，說(shuō)的是第二個(gè)問(wèn)題。莎士比亞的十四行詩(shī)，講求韻律。戲劇則激情彭湃兼昂揚(yáng)，如滔滔江水……。西方的文案集子處處體現(xiàn)條理科學(xué)。中國(guó)古典的小品文則講究情趣，如《隨園筆記》、《閑情偶寄》；詩(shī)經(jīng)或者古典文學(xué) ，重簡(jiǎn)練押韻，用了許多修辭，如反復(fù)，頂真，排比……等等。
善于流傳的文字都是簡(jiǎn)練兼質(zhì)感的文字。而不是粗糙的。
因此，文案之對(duì)于字、詞、句的要求是相當(dāng)高的。你一定要學(xué)習(xí)一點(diǎn)什么？你自己喜歡的就可以。有人說(shuō)，我喜歡讀金庸，我相信你會(huì)寫(xiě)好文 案。有人說(shuō)，我喜歡讀小說(shuō)，你也一定可以。沒(méi)有人不可以，只要你用得上。
這是個(gè)簡(jiǎn)單的要求，所有人都能夠容易的到達(dá)。那么，列一串你迎合你興趣的閱讀科目，超越他們吧。
相信你是最好了。－－－周星馳語(yǔ)。
房地產(chǎn)文案實(shí)戰(zhàn)攻略。（中）
一直說(shuō)，文案是由細(xì)節(jié)組成了。房地產(chǎn)文案的細(xì)節(jié)則更多，多則惑，老子說(shuō)。因此，實(shí)戰(zhàn)攻略應(yīng)該從更多細(xì)節(jié)功課講起。
一：標(biāo)題
標(biāo)題即點(diǎn)題。標(biāo)題既不等于推廣語(yǔ)，也不等于定位語(yǔ)。瞧瞧有些人怎么干的。"－－首席健康社區(qū)“,"法式街區(qū)”，“地中海風(fēng)情區(qū)。”“加拿大風(fēng)情園區(qū)�！边@些定位在廣告界滿天飛。而那些口號(hào)�！鞍l(fā)現(xiàn)一種與眾不同的生活","上層生活 品質(zhì)社區(qū)”，這些類(lèi)推廣語(yǔ)，也是報(bào)紙廣告的�？汀�
為什么？簡(jiǎn)單？還是客戶就要求這么干的？其中復(fù)雜的原因，難以言表。
哦，上午寫(xiě)了篇報(bào)廣�！�1天畫(huà)幅畫(huà)賣(mài)10年，10年畫(huà)幅畫(huà)賣(mài)1天，華茂新園是后一個(gè)�！蔽矣昧碎L(zhǎng)標(biāo)題。訴求品質(zhì)與品牌。
從定位－推廣語(yǔ)－－文案。文案是最后一個(gè)環(huán)節(jié)，有一個(gè)體現(xiàn)與轉(zhuǎn)變的過(guò)程。用“說(shuō)”的方式，把思想“說(shuō)”出來(lái)。
2004年，做了個(gè)學(xué)區(qū)房的項(xiàng)目。開(kāi)盤(pán)時(shí)做了個(gè)活動(dòng)�；顒�(dòng)名稱(chēng)叫做“紅5月激情認(rèn)購(gòu)”。因?yàn)榭紤]到客戶屬于三線城市，力求簡(jiǎn)單陳述，就直接用了“紅5月激情認(rèn)購(gòu) 行動(dòng)開(kāi)始”這樣的標(biāo)題。但是，我們的設(shè)計(jì)不干，沒(méi)有主題，怎么去表現(xiàn)呀？
于是，我們借用了學(xué)校常用的標(biāo)題。譬如“排隊(duì)－－－集合－－－上課”，譬如標(biāo)題“集合了，全城的人都來(lái)集合�！斌w現(xiàn)項(xiàng)目要義。
恒溫恒濕建筑（定位語(yǔ)），換成文案標(biāo)題可以是：“告別空調(diào)暖氣時(shí)代”，“每天保持24度新鮮空氣。”“告別黃梅酷暑嚴(yán)寒天”，“只有春秋，沒(méi)有夏冬”，“真暖和呀，小企鵝說(shuō)�！保瓚騽⌒裕适滦�，或者怎樣轉(zhuǎn)化，隨便你。
哦，我也寫(xiě)過(guò)這樣的項(xiàng)目。譬如說(shuō)寫(xiě)一個(gè)投資性的項(xiàng)目，“民主的居住，科學(xué)的投資�！笔菢�(biāo)題。“儲(chǔ)錢(qián)罐篇”，“算盤(pán)篇”都是好的表達(dá)主題。不過(guò)，以上寫(xiě)法比較傳統(tǒng)。標(biāo)題也并不是都這樣。如也可以寫(xiě)“國(guó)際法則/社會(huì)分配論/投資經(jīng)濟(jì)學(xué)”，這樣理性而有特點(diǎn)的現(xiàn)代文案標(biāo)題。在正文中體現(xiàn)主題。
二：正文
正文總的要求是言簡(jiǎn)意賅，不見(jiàn)廢話，不拘泥俗套，表現(xiàn)方式多樣。
中興百貨的文案都喜歡加上品牌的名字，這是一種智慧，既表達(dá)主題，又不露痕跡的點(diǎn)了品牌。當(dāng)然，有一點(diǎn)也是希望客戶能通過(guò)。
有時(shí)候。文案標(biāo)題出來(lái)了。正文的義也就出來(lái)了。圍繞著精神內(nèi)核也就出來(lái)，無(wú)非看你怎么表達(dá)。
舉例說(shuō)明先：公眾認(rèn)為形象是第一位的，我們也是�！�，標(biāo)題訴求產(chǎn)品形象，品質(zhì)特征。
正文可以這樣寫(xiě)。
“查爾斯王子，在試穿他的第十九條褲子呢？還是別打擾了。”某某項(xiàng)目，你的第一形象。－－－故事性的文案。
“領(lǐng)結(jié)，有19種結(jié)法。鞋帶，有21種結(jié)法。西裝，穿著6忌，現(xiàn)在就來(lái)學(xué)習(xí)�！蹦衬稠�(xiàng)目，你的第一形象。－－－說(shuō)明性的正文。
“正式、傳統(tǒng)。我們尊重這樣的客戶�！保衬臣瘓F(tuán)（世界500強(qiáng)），用別人的口吻敘述增強(qiáng)說(shuō)法力。
“法國(guó)女人，化妝1小時(shí)，上街。5分鐘后回到家�！保瓗в袘騽⌒缘膹V告文案。
……
不說(shuō)了，思考廢腦。需保護(hù)才對(duì)。（不過(guò)建議文案的培養(yǎng)者可以用來(lái)練習(xí)）。
三：通用。
通用已在前章論述完畢。在此不贅述。
房地產(chǎn)文案實(shí)戰(zhàn)攻略。（下）
房地產(chǎn)文案其實(shí)還是有些規(guī)律與發(fā)展的,至少,在我操行的幾年.文案日新月異變化讓人喜悅。
具體到房地產(chǎn)實(shí)戰(zhàn)，不得不說(shuō)房地產(chǎn)操作的幾個(gè)階段。
那么我們點(diǎn)評(píng)一下其發(fā)展軌跡吧。
一；開(kāi)盤(pán)的文案
盛大開(kāi)盤(pán)、公開(kāi)；恢弘開(kāi)盤(pán)（土－－我們也經(jīng)常用）。
OPEN－－－－－－－－－－。
美麗盛開(kāi)。（柔了點(diǎn)、淡了點(diǎn)）
品閣，今日出閣（新）
天正胡濱，開(kāi)天。（新）
公館。開(kāi)館
明天第一城 明天上演。
注意與項(xiàng)目結(jié)合。起到點(diǎn)睛的作用。
二：樣板區(qū)公開(kāi)：
樣板景觀區(qū) 5月大賞（我寫(xiě)的）。
關(guān)注：樣板區(qū)公開(kāi) 歡迎品鑒。
花樣年華 花樣景觀區(qū)花開(kāi)。
巴厘原墅 巴厘新語(yǔ)境－－景觀區(qū)盛開(kāi)大禮。
三：新推住宅：
楓彩園新宅上市
東三環(huán)內(nèi)有名堂（人民派對(duì)“名堂”廣告）。
西釣魚(yú)臺(tái) 釣魚(yú)臺(tái)西（西釣魚(yú)臺(tái)，更名為西貴名人院）。
上院 登臺(tái)。
四：時(shí)令性廣告
房地產(chǎn)廣告也作應(yīng)景的時(shí)令性廣告。
春妝上市/秋妝上市。（借用了服裝與化妝品系列廣告）
你是否記得今天是個(gè)節(jié)日？（教師節(jié)，東潤(rùn)楓景廣告）
母親節(jié)，父親的情人節(jié)。（中興百貨廣告）
中秋月圓 上院人圓
五：廣播搞
注意語(yǔ)氣，幽默，語(yǔ)境，簡(jiǎn)單為要?jiǎng)?wù)。
（紫霞）我的意中人是個(gè)蓋世英雄，他一定會(huì)買(mǎi)了……來(lái)娶我。（新青年項(xiàng)目的廣播廣告）。
……
六：DM廣告、海報(bào)、背景版及其他。
建議多看些電影海報(bào)。沖擊力強(qiáng)，文案簡(jiǎn)潔有效為 要?jiǎng)?wù)。記得《一個(gè)陌生女人的來(lái)信》電影海報(bào)這樣寫(xiě)：
“男人的一夜，女人的一生”。
我原來(lái)給御公館寫(xiě)的一則背景版：“600年歷史情仇 珍藏一生的愛(ài)恨記憶”，頗有點(diǎn)大片的感覺(jué)。呵呵。
這個(gè)命題留給設(shè)計(jì)人員思考。
文案是瓶用心”釀“造的好酒。
確實(shí)如此，無(wú)心釀酒，怎會(huì)有酒香。因此釀酒的，要會(huì)品酒，喝酒，醉酒。
做食物的要知道吃的人的心意。偏酸或者偏辣，因人的口味而有所改變。同理。做文案的要知道客戶的心意。偏文學(xué)或者偏通俗因客戶而發(fā)生改變。
那些沒(méi)有耐心琢磨文字的文案，沒(méi)有心力和心情會(huì)打字的文案……。一起放下架子，來(lái)我們的酒坊釀酒。
結(jié)語(yǔ)。逆境中的小花。
謹(jǐn)以此，勉勵(lì)處于困境中的文案從業(yè)者。
用一篇微笑盛開(kāi)的小花勉勵(lì)處于困境的自己。
仍然精心雕琢的文案人員，辛苦。
仍然要面對(duì)客戶恣意挑剔的文案，辛苦。
仍然對(duì)廣告主定奪大權(quán)耿耿于懷的文案，辛苦。
我們有自己的路途。
處于艱辛的戈壁灘涂，懸崖峭壁的文案，鳳凰涅磐者生。
后續(xù)：
文案不是一根筋(一個(gè)高人的解說(shuō)頗有道理)
可以敬仰的：
CASS（建于果嶺上的上層建筑）――七米八有大利益（文案性感啊。文案殺人啊�。�
萬(wàn)萬(wàn)樹(shù)：慢，到萬(wàn)萬(wàn)樹(shù)去。（六個(gè)字，鏈接起案名、產(chǎn)品、核心訴求，偶滴神�。。�
從案名，到定位，到文案，骨肉相連，不矯情，到處都是產(chǎn)品的影子，客戶的生活。
可以唾棄的：一種調(diào)子，矯情。一種傾向，空洞。
具體就不說(shuō)了。
可以探討的：
案例一：
“京劇”－－別墅中的國(guó)粹，遭棄用。
“上院”－－萬(wàn)般皆下品 惟有上院，遭棄用。
“易郡”――房子跟《周易》屁相關(guān)，對(duì)象有幾個(gè)搞得清的。吃飽了撐的。
京劇人生 院落大戲――豐信東有些話是對(duì)的，如多用動(dòng)詞、名詞、主謂賓、動(dòng)名詞等等，這也不是豐的觀點(diǎn)，美國(guó)人老早就測(cè)試過(guò)了。文案寫(xiě)得老跟廟門(mén)口的對(duì)聯(lián)似的不是個(gè)事兒。
“新北京四合院”的概念才漸漸浮出水面――這個(gè)多好。
“新北京四合院”這個(gè)既當(dāng)案名，又當(dāng)定位，多好。
整個(gè)“易郡”，唬誰(shuí)啊？
CASS如果更進(jìn)一步就好了，“建于果嶺的上層建筑”本來(lái)就是案名，又是定位，干“CASS”啥事？CASS，多余！《CASS》本身就是一個(gè)中性詞，都是翻譯惹的禍。明明是CASS，是階級(jí)，妙筆生花成了“格調(diào)”。
案例二：
天元吉弟（名稱(chēng)）——中式庭院住宅（定位）－－“穿著唐裝的中式住宅”（文案）――中式住宅，再穿件唐裝，有語(yǔ)病噢。
山河水――我看得見(jiàn)世界，世界看不見(jiàn)我――以為自己是萬(wàn)科，是十七英里了吧。文案不能這么聽(tīng)別人玩的――“我看得見(jiàn)世界，世界看不見(jiàn)我”，嘿，嘿，不是人，是“鬼”啊。開(kāi)個(gè)玩笑。意識(shí)形態(tài)式的玩法，個(gè)人認(rèn)為只有當(dāng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)大于其他一切時(shí)，才玩得起。
萬(wàn)科十七英里――成功來(lái)自大產(chǎn)品本身，“東部以東，比遠(yuǎn)更遠(yuǎn)”，“我能與這個(gè)世界能夠保持的距離”，廣告公司自以為了不起的意淫而已。廣告上灰色的運(yùn)用從視覺(jué)上確實(shí)接近于“高級(jí)灰”的說(shuō)法，不錯(cuò)。
在天愿做比翼鳥(niǎo)，在地愿為連理枝。文案，文案，文案應(yīng)該長(zhǎng)在產(chǎn)品的肉里，消費(fèi)者的肉里才對(duì)。作為一個(gè)文案，練的該是“易筋經(jīng)”，而不是揮刀自宮的“葵花寶典”。策略？定位？喬治·路易絲說(shuō)得到位――“定位是個(gè)屁”，寫(xiě)文案的時(shí)候，如果這個(gè)屁根本沒(méi)放出來(lái)，回過(guò)頭來(lái)從市場(chǎng)，到產(chǎn)品，到策略，到文案重做一遍為好，免得傷了身體。
文章節(jié)選自博客：http://zhangwang.blog.hsw.cn 自今日始，記述自開(kāi)始房地產(chǎn)文案工作的若干問(wèn)題與思考。 歡迎更多參與評(píng)論。感謝我們的文案品牌小組。以與你們共勉。